情怀当道深度渗透 论街头篮球手游如何后来居上

 近段时间，由腾讯代理发行的，源自Joycity正版授权的《街头篮球》手游开启不限号测试，在“街头篮球”IP粉丝人群及篮球爱好者当中圈粉不少，甚至一度登顶AppStore免费榜。其势头和锋芒已然盖过市面上所有上线更早的篮球题材，尤其是街球题材的同类产品。

那么，这款唯一由Joycity授权的《街头篮球》正统手游续作，究竟又是如何在失去市场先机的情况下实现后来居上的？综合该作游戏上线前的一系列营销及运营举措来看，除了腾讯这一代理运营商的强大资源支持外，高举Joycity《街头篮球》正统手游旗帜，以情怀为先导，同时向街头篮球粉丝与体育爱好者、篮球爱好者两大人群进行精准的深入渗透，是其成功的关键所在。

情怀当道 引发老玩家普遍共鸣

作为一款手握经典IP的手游产品，《街头篮球》首先要面对的核心人群，无疑是《街头篮球》IP多年积累的受众人群——他们有的是端游（包括端游版续作）现有用户，有的是流失用户，尽管他们当前的游戏体验状态会有不同，甚至年龄层次也会存在差距，但对于《街头篮球》这一有着十余年历史的经典篮球游戏IP的热爱，则是其共同点。

正是洞察到了核心用户人群的这一特征，《街头篮球》手游开始围绕对经典IP的回忆，来打造一系列最正宗、有情怀的街头篮球素材，并引发共鸣。

从老玩家角度回忆端游过往知乎回答，到对一批老玩家的专访，再到《为何他们热爱打街头篮球？》创意图文以及充满街头篮球IP元素的涂鸦街区H5，《街头篮球》手游在老玩家群体当中掀起了一股集体回忆的热潮。而受此影响，一些多年老玩家也开始透过各种社交媒体抒发自己的感受，甚至相互邀约，在手游中找寻回忆——回忆与共鸣，开始不断发酵。

深入渗透 精准命中泛篮球人群

与其它题材的游戏相比（包括其它类型的端游改编手游在内），《街头篮球》手游还有着另外一个特征——它所承载的不仅仅是一种类型游戏的体验，同时也是一种风靡全球的体育运动，并且还是这种运动当中较为时尚和年轻的一种表现形式。

简单来说，即便抛开端游过去的影响力而言，《街头篮球》手游天然的对于篮球迷这个群体有着足够的吸引力。为此，《街头篮球》手游也始终在营销推广当中，围绕这类用户群特点以及球迷性质，进行深度渗透。

一方面，《街头篮球》手游针对篮球迷群体的触媒习惯来选择营销推广渠道。例如其线下活动在虎扑体育展开的一系列铺量推广，便引发不少球迷关注，还顺带挖掘出了不少身兼篮球迷与资深篮球游戏玩家双重身份的潜在核心用户。

另一方面，针对篮球迷群体的偏好，合理选择他们较为感兴趣，认知度较高的KOL（意见领袖）来为产品背书站台。

例如娱乐圈的“黑人”陈建州，历年来的NBA顶尖球星来华（包括乔丹、科比等传奇明星），或其它与篮球深度关联的场合，“黑人”几乎都是必被邀请的娱乐明星，也是篮球迷心目中真正懂球、爱球的娱乐圈人物。另外，像是《街头篮球》端游历年赛事的冠军得主，或是现实世界里的“街球王”吴悠等，均是《街头篮球》手游十分重视的、针对篮球粉丝人群的KOL代表。他们的加入，也使得《街头篮球》手游的一系列线上线下活动能够对篮球迷群体实现精准、深入的渗透。

而在有上述知名人物参与的《街头篮球》手游名人对抗赛活动，不仅在企鹅电竞与斗鱼等游戏直播平台进行全方位直播，同时还在虎扑、直播吧等篮球迷聚集的直播平台同步呈现，更邀请到了“小姨妈”（徐小溢）与安妮这两位在篮球球迷中最具影响力的女主播，最大化这一活动对篮球迷的影响。

除此之外，《街头篮球》手游还结合游戏特色打造了一系列篮球迷向的创意传播素材，如结合游戏经典场景，以“爆扣朋友”为吸引点，引发UGC的扣篮H5；在街头篮球手游UI界面下“操控”NBA总决赛的特效视频《NBA总决赛被操控的10大铁证》等等，通过篮球迷喜闻乐见的内容来传递产品理念，更进一步拉近了产品与篮球迷之间的距离。

品质打磨 高度还原承载经典IP

通过上述的一系列营销组合拳，《街头篮球》手游已然在IP受众以及篮球迷群体当中留下了较为深刻的印象，并在测试当中收获了较为出色的数据表现——1月6日，“街头篮球手游”关键词百度指数飙升至23万，并成功登顶AppStore免费榜。

不过，从产品逻辑上说，营销带来的是关注，从关注到实际沉淀成为用户，则需要产品自身的品质足够过硬。

一方面，街头篮球手游对于经典端游有着极高还原度——角色形象忠实于端游一直以来的风格，手感细节、玩法规则等多个方面也实现了对原端游的高度继承，并且经历了几次测试以来，还在不断提升和优化。

另一方面，《街头篮球》手游针对移动端自身的特点，不断进行适配优化，让玩家可以跨越平台和机型的阻碍，从纯键盘操控平滑过渡到触屏操控，在手游这一产品载体上，也能够体验到同样的游戏乐趣，而非单纯的还原或模仿端游。

除此之外，《街头篮球》手游还对于篮球题材游戏过去的用户流失因素有着较为清晰的感知，在产品体验上贯彻“公平竞技”的理念，让用户更多的专注于街头篮球独特的3V3对抗体验，而非氪金与攀比，这一举措也收获了来自用户的良好反馈。

总的来说，《街头篮球》手游正是以情怀为先锋，精准定位目标用户人群并进行深入渗透的营销思路来打开局面，同时结合产品自身对于端游IP的高度继承以及不断的改进打磨，并贯彻和强调公平竞技理念，才实现了在同题材手游产品中的后来居上。

而在经过了市场检验后，这一正确的营销及产品逻辑，未来会将这款坐拥粉丝受众无数的经典IP改编手游续作推向怎样的高度，会否缔造出国内手游历史上第一个体育题材的市场头部“爆品”，着实值得期待。