腾讯与NBA多维度合作 能造就体育界的“迪士尼”吗？

“泛娱乐”缺了一环？

当四年前腾讯开始向整个行业提出“泛娱乐”这个概念的时候，恐怕很多老业内们不会想到，经过这几年不遗余力的推广，泛娱乐竟然成为打通互联网和文化消费品领域的关键所在。

围绕知识产权（IP）这一核心，打造强大的粉丝经济，泛娱乐最成功的例子莫过于成为全球梦幻王国的迪士尼公司。但是以互联网为依托，形成强大的连锁效应，则是中国互联网的创举。

可以看到近几年来，中国互联网企业以泛娱乐为名频频出击，正在逐渐影响乃至改变普通中国人的生活习惯和娱乐观念。这几年在游戏、影视、动漫等文化消费品市场中，“IP”成了最热门的词汇。由小说到影视，有《鬼吹灯》；由动漫到游戏，有《火影忍者》；由游戏到影视，则有《魔兽世界》。

电影《魔兽》的票房大卖，凸显出泛娱乐已经在潜移默化中影响中国人的观影选择。一个已经形成稳固粉丝群体的IP，更容易吸引消费者在其他领域花钱。而据了解，当下最热的手游《王者荣耀》也正在紧锣密鼓地打造庞大的文学、动漫帝国。

然而泛娱乐的概念虽然已经深入人心，但多是集中于影视、动漫、文学等文艺创作领域，而于文化市场并驾齐驱的另一块重要产业——体育市场，却被许多人忽视。前几年的投资者和CP，更多的只是想要借着世界杯、奥运会等比赛蹭热点，鲜有深耕精作的成功案例，不免让人有遗珠之憾。

身为中国互联网领军者的腾讯，最近似乎在这方面有所动作，而他的合作对象，则是全球商业体育最成功的案例之一——美国男子职业篮球联赛，NBA。

已被腾讯改变的中国NBA迷

腾讯与NBA的深度合作并非空穴来风。事实上早在腾讯拿下NBA网络直播权的时候，双方就开始了紧密的合作。

曾几何时，当姚明还在NBA征战的时候，中国篮球迷观看NBA的习惯，还是每天早上准时打开中央电视台第五套节目，听着孙建平和张指导讨论inside-out是否合理，看着科比和小皇帝在篮筐上飞舞。

但是就在短短的几年时间内，中国NBA迷的生活习惯发生了重大的转变。随着腾讯体育成为NBA中国数字媒体独家合作伙伴，打开电脑或手机收看每日的NBA比赛，就成了球迷新的观赛方式。相比当年由电视台被动选择转播场次，上腾讯体育看NBA比赛，无疑有着更多的主动性。在互联网上消费，收看更多的比赛，获取更多的比赛信息，也改变了球迷的消费理念。

伴随体育比赛转播的，还有一系列的配套措施。无论是专业的体育门户网站，还是球迷社区的建立，还有授权商品的线上专卖店，实际上都是在营造出浓厚的球队文化氛围，将观众转变为球迷，将球队变成精神寄托。不得不承认，这种让人心甘情愿为了支持某队而付出的方式，确实比想看比赛就得掏钱的商业策略要高明不少。

无论是转播比赛、建立球迷的网络之家，甚至成为部分NBA比赛的赞助商，这些行动还仅仅局限在体育商业的范畴之内。但是所有人都知道，腾讯的胃口绝对不会仅限于此，否则其不可能有今天的巨无霸地位。

突破体育的壁垒，与文化产业打通，这就是泛娱乐的思维，这就是IP的力量。体育不单单是比赛本身，还可以是精神象征和文化符号，可以被用于更加广泛的领域，有着更加丰富的娱乐形式。

这就是腾讯思考问题的方式，在其他公司还在争夺网络播放权的时候，腾讯已经在考虑更长远的策略了。

体育泛娱乐的关键一环

将NBA这一品牌，以泛娱乐的方式重新包装，需要一个承前启后的重要枢纽，而这就是腾讯最为擅长的游戏。

泛娱乐的概念最早由腾讯提出，并且被腾讯互动娱乐事业群（IEG）贯彻执行。当泛娱乐的触角扩展到体育比赛的时候，腾讯IEG制作了一款名为《最强NBA》的手游。

此前NBA曾经授权过国内其他的游戏公司，制作并发行过以NBA为主题的手游，也有不少页游和手游的CP，制作过侵权的NBA游戏。但这些游戏基本上都是套着NBA的皮，卖着卡牌游戏的内核。许多NBA爱好者慕名而来，却因波长不合而需选择放弃，使得市场上这一品类始终处于明明基数很大，却迟迟无法转换为有效用户的尴尬局面。

这次情况可能会大大改变。

据内部了解，腾讯的这款《最强NBA》可能从各方面讲，都颠覆了此前所有的国内篮球手游。因为腾讯与NBA全方位的合作，使得《最强NBA》很有可能是目前为止还原NBA赛场氛围最好的一作。真实的代入感是NBA球迷的诉求，而善于把握用户需求的腾讯，这次号准了这根脉。说实话，一款手游若能做到这样的地步，着实不容易。此前只有核心玩家，在家用主机的单机游戏上，才能玩到身临赛场的感觉。

腾讯与NBA联合推出《最强NBA》的手游，目的不仅仅是为了挣钱，更重要的是，这款游戏可能成为吸引更多普通玩家和观众，成为NBA粉丝的重要途径。相比单纯的氪金，让更多的人对NBA的球星和球队产生身份认同，反而更有利于将来对比赛和游戏的推广。对于腾讯和NBA中国而言，这也是非常乐意见到的双赢结局。

无疑，《最强NBA》是腾讯与NBA泛娱乐战略的主将。围绕这一旗舰作品，腾讯又展开了一系列的合作计划。据了解，腾讯在线上和线上都有不少动作。

腾讯正与NBA中国打造NBA联盟生态圈。借助腾讯强大的社交平台，联合NBA球迷，用一个账号享有全平台的会员福利，以赢得礼品盒独特体验。同时又连通NBA的销售网络，与线上的NBA store、线下140余家NBA体验店，提供独有的福利，打通线上与线下，虚拟与实体。此外还有NBA中国青少年篮球成长计划、最强NBA篮球宝贝选拔等活动，背后都有腾讯的联合参与。

这样，一个以《最强NBA》手游为枢纽，多维度打造NBA中国形象的全面战略合作计划呼之欲出。腾讯与NBA的全面合作，不仅是简单的商业合作，更是要打造一个完整的球迷生态链，形成身份认同的氛围，推动NBA文化在中国的传播，并实现更高层次的社会意义。腾讯和NBA都希望在世界上获得更多的影响力，而这样的全面战略合作，无疑将会成为双方更进一步的契机。

充满无限遐想的体育“迪士尼”

对于腾讯而言，《最强NBA》也不是简单的一款上线项目或者新游戏品类，这款手游代表的是一种更高层次的战略思维。

因为有了与NBA的深度合作，使得双方在将来很长的一段时间内，都可以围绕《最强NBA》衍生出更多的产品和内容。试想一下，基于《最强NBA》内的粘性用户，可以与NBA的比赛转播、NBA store、NBA会员体系，乃至整个NBA在中国的产业链，都产生各种互动，打造一条从体育比赛，到球迷社区，再到具体产品的完整产业链。

一个中国年轻人，他是《最强NBA》的玩家，因为玩这款游戏而去关注NBA比赛，因而爱上了金州勇士和库里。他通过游戏与同样是库里球迷的玩家互动，用同一账号登录社区，讨论每日的赛况。同时他们也更愿意在线上的NBA store购买金州勇士的队服，参与线下的各种球迷活动。在他们的影响下，更多的人加入了《最强NBA》，并成为NBA的球迷，一个良好的循环体系便运作起来。

由泛娱乐概念而扩展出去的，还能向更多的领域进行渗透。从《最强NBA》出发，可以通向影视、综艺、社区、明星、品牌等多个领域。电影、动漫、小说，都可以是衍生文化产品的载体。到那时，将会形成一张牢固的网络，互相借力，共同实现商业成功，扩大受众用户面。

这样，一个庞大、详细的，涵盖多个领域，囊括线上线下的庞大体系就形成了。届时腾讯与NBA中国，就有可能将NBA变为体育领域跨界营销的里程碑，以体育品类的“迪士尼”而进入经济学的教科书。