情怀不如生意？仙剑IP的破灭与重塑道路

 ——《仙剑奇侠传4》手游和它的幕后故事

2009年1月9日，很多人都守在了电脑旁，捏着自己刚买的CDKEY，死死地盯着服务器状态，想要在第一时间挤入其中。老玩家依稀记得，上一款能让玩家那么疯狂的游戏，还是《魔兽世界》。但是，他们的热情并没有换来第二个《魔兽世界》式的传奇，而只是一次心碎失望之旅。

那款游戏叫《仙剑Online》，是仙剑奇侠传IP首款正儿八经的大型MMORPG作，由大宇研发，久游网代理。在推出之前，就曾经大造声势，引来无数玩家的期待。但也许大宇、久游、玩家三方都没有想到，这曾经占据了无数媒体头条的游戏，竟然在开服后不久，就因为层出不穷的BUG和糟糕的游戏品质，而遭致一片吐槽。

他们更没有想到的是，这只是仙剑IP在中国游戏市场折戟沉沙的开始，在此之后，仙剑IP无论是在端游、手游还是自己的老本行单机游戏市场，都遭遇了前所未有的质疑。

在时代的交叉口，有人做了不同的选择

IP是一把双刃剑，它是一个游戏市场的保障，但也因此，游戏玩家对于它会有更高的期待。这些年来，仙剑IP口碑的雪崩式崩坏，让很多仙剑迷们黯然隐去了自己的身份，不再言必称“我相信大宇”、“仙剑是我的初心”。

但有另一部分玩家则伴随着仙剑IP的沉沦开始思索：仙剑IP崩坏的根本原因是什么？我能为这个IP做什么？

一个叫蛙哥的青年，正是这极少数思考者之一。时光荏苒，蛙哥的身份也从玩家变成了游戏制作人，但他心里对于仙剑的执念并没有改变。在角色的转换中，他多年思考所得出的答案轮廓也在日渐清晰。

在蛙哥看来，仙剑IP的崩坏非一作之“功”。当时整个中国网游市场逐渐进入红海阶段，市场给予一款游戏的耐心减少，玩家不会给一款游戏慢慢修复bug、完善自我的时间。在这时候，市场主流游戏运营商的策略则是不断推出新的游戏，在市场丧失耐心之前，将玩家引流到新作中去。就连仙剑这样的IP，也难逃这种“流水线制作换皮，收割市场走人”的厄运。   《仙剑OL》在开测之初，官方售卖CDKEY的行为，正是证明了运营商的浮躁心态。同时，大宇本身也有浓厚的单机情怀。台湾游戏市场，师承日本游戏市场，而日本游戏擅长单机而不是网游市场。随着互联网时代的开启，日本单机游戏尚且可以靠各种黑科技开发技术和成熟而庞大的市场继续繁荣，没有技术优势和市场条件的台湾市场却随之衰落。而海峡对岸的内地市场虽然庞大，却早已进入网游时代，这时候的大宇企图用自己的单机游戏开发经验，落伍的开发技术，去收割内地市场，无疑有点“用前朝的大宝剑斩当朝的官”的味道。

过度的IP开发加上仿佛割韭菜一般的游戏运营态度，将仙剑IP一步步推向深渊。骏梦于页游《新仙剑OL》停服后，甚至将www.xianjian.com域名进行售卖，对于玩家而言，也许赵灵儿那句：“逍遥哥哥，留下的人最痛苦” 是最真实的自我写照。

要重建市场信任，修复生态，要的不只是推出新的作品，还要从零开始，于废墟中起高楼。不破不立，这正是当时初入社会，如今成为《仙剑奇侠传4》手游制作人的蛙哥，对于仙剑IP的思考。

情怀不该是唯一卖点，让更多玩家触碰作品的温度

2018年6月，由大宇正版授权、西山居制作、腾讯游戏独家代理的《仙剑奇侠传4》手游正式发布。在这一消息公布后，立刻在贴吧、微博、B站等平台中，成为了玩家群中讨论的热点。玩家对于这款未上市游戏的关注，不仅在于仙剑IP的号召力，更来自于它背后的强大阵容。

许多仙剑老玩家来说对《仙剑奇侠传4》PC版有着深厚的感情。而大宇讲故事的能力、西山居对于古装题材网游和手游丰富的开发经验以及腾讯的渠道优势，都给予了这款游戏以更大的想象空间。它的到来，给沉寂已久的仙剑IP，带来了新的活力。

但《仙剑4》手游的制作团队认为：这样的诚意还不够。情怀是仙剑IP打烂了的牌，即便有金牌阵容支撑，也难掩颓势。只拿情怀做卖点，《仙剑奇侠传4》手游难免会重蹈覆辙。它要做的，不是躺在功劳簿上吃到老，而是固旧迎新，让更多不曾经历过仙剑故事的玩家，也能被这款新游戏所打动。

怎样的玩家，有可能是这款游戏的受众群呢？《仙剑奇侠传4》手游将眼光放在了三类人群上：

老玩家：老玩家是仙剑IP的“婆罗门”，不少玩家更是从上世纪九十年代开始，就接触到了这个IP。虽然仙剑IP历经挫折，老玩家内部对于IP价值也存在怀疑，但他们依旧是《仙剑奇侠传4》手游不能忽略的基本盘。

年轻玩家：这类玩家对于仙剑IP的理解很可能仅局限于“听说”这个阶段上，虽然也许能理解“泰坦陨落”之类的梗，但在他们看来，一款游戏“好不好玩”才是吸引他们的根本原因。

仙侠游戏爱好者：仙剑IP本就是仙侠题材游戏的起点，而《仙剑奇侠传4》手游的主视角也将从四主角转移到由玩家所饰演的修仙者身上。玩家在提升实力、推动剧情的过程中，也将体验到各种修仙玩法。可以说，《仙剑奇侠传4》手游对于仙侠游戏爱好者有天然的亲和力。

在确定好目标受众群的所思所想之后，《仙剑奇侠传4》手游踏上了IP重塑的道路 。

从小戏骨开始，破冰年轻玩家群

历年的ChinaJoy，是各大游戏厂商的战场。而coser就是这战场上的急先锋，它所带来的话题度，将很大程度上影响到其背后游戏的话题影响度。而《仙剑奇侠传四》手游所邀请的coser小戏骨四人组，则成为了2018年ChinaJoy的主角，正是他们吹响了《仙剑奇侠传四》手游的在年轻玩家群中经典新生的破冰号角。

历年ChinaJoy的话题coser，多多少少存在有“卖肉”嫌疑，即便禁令一年比一年严格，coser身上的衣服一年比一年多，也难以避免某些急欲出位的coser和游戏厂商采用一些带有性暗示色彩的姿势，只为提高自己的话题度。在这种背景下，小戏骨的出现，俨然成为了ChinaJoy上的一股清风。

在过去，小戏骨依靠翻拍《新白娘子传奇》、《红楼梦》等经典电视剧，在观众群中树立起了“高颜值有演技”的萌童形象。经典角色与剧情是《仙剑4》老玩家的情感寄托，由他们演绎的《仙剑奇侠传4》经典角色，不仅仅促进了品牌的年轻化，也成为了激活新老玩家的全新纽带，通过形象差异化帮助《仙剑4》在本次ChinaJoy制造了充足的话题点。

《仙剑4》手游聪明地选择了通过消费者喜爱的形式，来承载自己的即将到来的信息，我们似乎看到了以往《仙剑》ip手游未曾有过的对内容营销的重视。

用属于仙剑4的声音，让玩家重拾期待

《仙剑奇侠传四》手游制作团队，是一个“仙剑迷”的大集合。他们非常清楚老玩家想要看到的是怎样的“仙剑”，他们小心翼翼地试图在游戏内还原各种细节，去洞察并超越老玩家的期待。在这个过程中，不可避免的需要面对市场的拷问：IP 的核心价值到底是什么？

是仙剑4不经意间打动人心的音乐么？是让你潸然泪下的一段剧情么？是风吹起柳梦璃的发梢时云天河的心动么？

通过与全国各地仙剑后援会的联动，《仙4》手游收集了各地粉丝对游戏的看法和青春回忆。项目组找到了心中的答案，IP 的核心价值是：价值观。

在《刺客信条》中，价值观是坚守心中的正义，在《真三国无双》中，价值观是武士精神，而《仙剑奇侠传4》呢？ 是情，仙剑问情的“情”。摆在项目组面前的问题，已经非常明确了，这份十年仙剑情，到底怎么问，才足够重？

心理学上，把人的心情或行为与某一条件进行链接所产生的二次反射行为称之为：建立心锚。当你听到广播体操的音乐，会不由自主想起中学时代的操场，当你听到一首老歌，回不由自主想起跟你分享耳机的人。

而仙剑4 的突破点，正是声音。一首《回梦游仙》轻而易举地便把老玩家拉回了十年前，原班CV 的助阵也让玩家重新拾起对游戏的期待。游戏与小说略有相似，它们的魅力在于三分靠眼，七分考脑补，而声音正是唤醒玩家七分脑补的心锚。对于游戏而言，与其絮絮叨叨地再讲一遍玩家铭记在心的仙剑4的故事，倒不如把讲故事的任务交给玩家的记忆。

能够触达更多人内心焦虑的东西来唤醒情绪的内容，就是头部内容的种子，《春水积木》这一由知名古风歌手双笙演绎的游戏概念曲正是这样的存在。《春水积木》于QQ音乐发布后即登上了新歌榜第三名，如果说《回梦游仙》是一条引线，那么《春水积木》就是一张记忆地图，那些歌词中所埋入的“仙剑梗”，让老玩家在索引的过程中，沉淀许久的情感逐渐激活。十年了，还有这么多人心疼着韩菱纱，还有这么多人记着慕容紫英的一声叹息，又有更多的人，借着仙剑的情叹着自己的青春。

在评论区内，一首歌给我们的带来的不是一个仙剑的故事，而是更多玩家的美好过去，纵然“爱”已经变成“爱过”，但只要回忆还在，那么美好时光就能重来。

仙剑4 十年来与玩家们积淀的仙剑情在声音中被唤醒，从还原游戏音乐，到原班CV配音，再到一首《春水积木》，这就是《仙剑奇侠传4》手游想要传递给老玩家的声音：你们的云天河、慕容紫英带着你们的故事回来了。

变与不变，多元演绎 下的仙剑IP 扩容道路

可以认为，IP并不是一个静态的存在，最原始的IP是基于某一个内容所塑造出来的被广泛认同的形象。变还是不变，是经典IP 改编过程中面临的极大挑战。仙剑4 手游巧妙地兼顾了复原与创新，复原的是剧情、音乐、细节，创新的是贴近生活的自由有趣的新玩法。

撸猫遛狗，这一社交网络中用户最爱传播的线下行为，被游戏的技能与形象通过特效制作手法呈现出来，从游戏自身而言。萌宠与仙术的组合，鼓励了玩家去主动探索游戏的自由与乐趣，从市场角度，这也是仙剑IP 拥抱年轻群体的一大突破，每个用户都有自己的喜好，人们在体验文化产品的时候，总会不自觉的与自己发生关联，产生认同，亲近，排斥等不同的反应，而选择最容易亲近用户的角度进行结合演化，正是IP 延寿的不二法门。

短短一条仙术变幻玩法的游戏演示的视频，在微博、B 站获得了超过千万的曝光量。不得不承认，《仙剑奇侠传4》手游这一大胆的做法，让IP的价值走出了扩容的第一步，通过一个不“纯正”的修仙游戏世界，让仙侠游戏粉丝群所看到的一个用年轻心态，拥抱市场的修仙大世界。

自腾讯将自己的战略从“泛娱乐”升级为“新文创”之后，腾讯的文化生产方式理念也从“以作品为核心”升级为了“以IP为核心”。这就要求《仙剑奇侠传四》手游要重塑IP，就不能只关注作品上的变与不变，还要注重系统、长线、有秩序的IP建设，以此提升游戏的市场号召力和社会美誉度。

IP 的成长，在于不断融入不同平台之间的情感，成为不同人的情感寄托，而IP之间的故事交融，是最好的跨平台桥梁。为此《仙剑奇侠传四》手游联手大熊猫发源地雅安以及QQ AR，以“滋润雅安”为概念，将国宝大熊猫引入游戏之中，更与国家级非物质遗产油纸伞传人毕六福老先生合作，为游戏引入了毕六福设计的油纸伞，将中国传统文化展现在玩家面前。

如果说曾经繁盛一时，后被现代产业所冲击，苦苦寻求破局之道的油纸伞，代表的是仙剑IP的过去与现在，那么一度濒临灭绝，却最终为全世界追逐的大熊猫，则是仙剑IP所向往的未来。在时间长河中，谁抓住了人心，洞察了诉求，谁就能走到更远的地方，大熊猫已经做到，而《仙剑奇侠传4》背后的仙剑人，也没有甘于沉没。

情感是一种抽象的概念，但不同的人群，能通过不同的方式将其具象出来。对于游戏玩家来说，支持正版，为爱氪金是对作品情感的具象化表现；对于游戏开发者而言，对作品抱有敬畏之心，对IP怀有谦卑之意，也是对作品情感的具象化表现。《仙剑奇侠传4》手游能否摆脱过往魔咒，尚且是一个未知数，但它至少摆正了姿态，去沉下心来研究玩家、社会以及自己想做的是怎样的游戏。

如果说2009年后仙剑IP已经跌落神坛，那么《仙剑奇侠传4》手游这支由仙剑迷组成的制作团队让每个人看到的IP重塑尝试，仿佛在向我们宣告：我们要把仙剑失去的一切，捡回来。